一、疫情影響

2019年年末突發(fā)的新冠疫情，堪稱本世紀(jì)以來(lái)最大的黑天鵝事件之一。肆虐的疫情給日常的生產(chǎn)生活，帶來(lái)了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。以酒類為代表的非必須類快消品，在傳統(tǒng)銷售渠道，受到了極大的波及。白酒為例，參照以往經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)期間的銷售歷來(lái)占全年銷售額的60%左右，而現(xiàn)今的疫情基本讓整個(gè)春節(jié)檔斷崖式下滑。

1、流通渠道：在傳統(tǒng)的銷售渠道里，流通是核心的出貨渠道，也是主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源，歷來(lái)各大酒企必爭(zhēng)之地。流通各級(jí)網(wǎng)絡(luò)的在年前的備貨，經(jīng)過(guò)春節(jié)銷售，基本能消化50%左右的庫(kù)存。而本次疫情期間，除很少部分的服務(wù)于社區(qū)的便民店，其他各級(jí)流通網(wǎng)絡(luò)基本處于停滯狀態(tài)，貨品積壓在庫(kù)，嚴(yán)重影響了全年的銷售節(jié)奏。

2、商超渠道：大型商超是傳統(tǒng)意義上的品牌傳播的窗口，但因其較大的費(fèi)用投入與銷售額不相匹配，再疊加互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上購(gòu)物的風(fēng)靡，傳統(tǒng)商超處于雞肋狀態(tài)，展示功能大于銷售本身。但突發(fā)的新冠疫情，其他渠道基本癱瘓，而商超卻以其強(qiáng)大的民生保障能力，再次回到了行業(yè)大眾的視野，成為了傳統(tǒng)銷售通路中唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷售渠道。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研華潤(rùn)萬(wàn)家5000萬(wàn)會(huì)員銷售數(shù)據(jù)，商超渠道的速凍食品、酒類成為春節(jié)檔期間同比銷售增長(zhǎng)最大的品類。但在產(chǎn)品品類上，卻出現(xiàn)了與往年較大差異，即具備較強(qiáng)社會(huì)屬性（請(qǐng)客、送禮等）的盒裝白酒預(yù)冷，而弱社會(huì)屬性的（自飲、家庭聚餐等）光瓶白酒和啤酒銷售猛增。

3、餐飲渠道：餐飲渠道因其堂飲性，歷來(lái)是產(chǎn)品口碑塑造的窗口和開(kāi)瓶率的直接體現(xiàn)。餐飲業(yè)本身是高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，其食材、酒飲料等大部分采用賒銷模式，普遍存在一定的賬期，突發(fā)的疫情致使所有餐飲店全部關(guān)停，而房租、工資等空轉(zhuǎn)成本也讓整個(gè)行業(yè)步履維艱，大型餐飲更是如此，整個(gè)行業(yè)上下游面臨短期洗牌壓力。

4、團(tuán)購(gòu)渠道：團(tuán)購(gòu)渠道是核心消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖培育窗口，尤其對(duì)于各品牌的中高端產(chǎn)品。疫情期間，對(duì)人員流動(dòng)實(shí)行嚴(yán)格的管控，社群活動(dòng)的基本停滯，尤其是禮品化的高端產(chǎn)品急縮，迫于年前備貨的庫(kù)存及資金壓力，成交價(jià)格上也出現(xiàn)一定程度的下挫。但團(tuán)購(gòu)渠道本身的供應(yīng)鏈短，對(duì)人的要求大于市場(chǎng)本身，且受傳統(tǒng)文化的影響，人情紐帶牢固，雖短期受挫，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能造成的影響有限。

綜合來(lái)看，快消行業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)程度的直觀體現(xiàn)。疫情當(dāng)前保證人民生命安全是首要任務(wù)，必要的封閉在很大程度上，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果得以延續(xù)。短暫的下挫，間接倒逼行業(yè)精細(xì)發(fā)展，改變以往粗放式的格局，雖有挑戰(zhàn)但新的機(jī)會(huì)并存。

二、市場(chǎng)復(fù)蘇

隨著武漢封城到4月8日全面解封，疫情防控形勢(shì)取得階段性勝利，各大實(shí)體餐飲、商圈開(kāi)始陸續(xù)復(fù)工復(fù)業(yè)。雖然陰霾尚未完全散去，但整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)力，卻似乎以比市場(chǎng)預(yù)想更快的速度恢復(fù)著，補(bǔ)償性消費(fèi)、報(bào)復(fù)性消費(fèi)似乎正在發(fā)生。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—3月份，限額以上單位倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、超市商品零售額同比分別增長(zhǎng)11.6%、1.9%；便利店、食雜店商品零售額降幅分別小于限額以上單位商品零售額6.3和5.8個(gè)百分點(diǎn)。

1、流通渠道：流通渠道大多以個(gè)體戶的形式存在，日常的資金倉(cāng)儲(chǔ)能力有限。為了春節(jié)備貨，不少流通點(diǎn)依賴于短期資金拆借，門店雖已恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，但市場(chǎng)淡季緊隨而至，資金壓力巨大。部分品類單一的傳統(tǒng)煙酒店，全年利潤(rùn)嚴(yán)重依賴于春節(jié)旺季，生存空間擠壓嚴(yán)重，反觀部分品類多元的社區(qū)店，依賴于疫情期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)，反而在洪流中站住了腳。作為傳統(tǒng)渠道中扛大旗的流通渠道，地位雖短期內(nèi)難以撼動(dòng)，但仍需積極變革面對(duì)，才能度過(guò)市場(chǎng)恢復(fù)過(guò)程中的至暗時(shí)刻。

2、商超渠道：商超渠道的民生保障作用空前凸顯，疫情期間雖逆勢(shì)上揚(yáng)，但疫情之后的定位面臨抉擇，是繼續(xù)扮演產(chǎn)品的推介窗口，還是在細(xì)分垂直領(lǐng)域里，探尋差異化的生存空間。近年來(lái)商超渠道兩極分化，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品爆發(fā)迅猛，而本次疫情又給商超渠道帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)上抓住高端客戶群體對(duì)產(chǎn)品保真的訴求，利用自身良好的信譽(yù)支撐，夯實(shí)高端產(chǎn)品市場(chǎng)口碑；對(duì)下順應(yīng)普通大眾對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求，利用自身強(qiáng)大的民生窗口流量，拓展市場(chǎng)增量空間。

3、餐飲渠道：餐飲是與酒類銷售最密切的渠道，餐飲旺則酒類消費(fèi)旺，因此解決餐飲復(fù)蘇的本身，則酒水銷售困境自然迎刃而解。疫情緩解需求緩慢恢復(fù)，但日常社交場(chǎng)景仍暫時(shí)性缺失，存量的商家，迫于累積的生存壓力，相互擠壓爭(zhēng)搶有限的客源。結(jié)合當(dāng)下的現(xiàn)狀，整合代駕、洗車、保險(xiǎn)等增值服務(wù)，照顧到客戶的餐前餐后，增加客戶消費(fèi)體驗(yàn)；利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，增加酒水、冷鮮、土產(chǎn)及禮盒等堂食之外的銷售通路，深挖客戶消費(fèi)潛力；優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，提升適合分餐菜品及外賣半成品等的銷售占比，順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景迭代。多措并舉，在危機(jī)中自救者，必能在下一波浪潮中分得紅利。

4、團(tuán)購(gòu)渠道：在疫情有效控制后，社群活動(dòng)逐步重回常態(tài)，團(tuán)購(gòu)渠道的恢復(fù)速度也將明顯快于其他渠道。當(dāng)下的市場(chǎng)品牌及產(chǎn)品選擇多元化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式也不再是簡(jiǎn)單的品牌力及產(chǎn)品力，廠商間應(yīng)鄙棄傳統(tǒng)的供銷關(guān)系，緊密且無(wú)保留的的協(xié)作，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，培植忠實(shí)消費(fèi)者。自上而下集聚品牌勢(shì)能，產(chǎn)品動(dòng)銷的自然水到渠成。

就現(xiàn)狀而言，五一假期沒(méi)能呈現(xiàn)過(guò)度性消費(fèi)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，補(bǔ)償性消費(fèi)可能不復(fù)存在，更多的是基于剛需的延遲性消費(fèi)。但在整體經(jīng)濟(jì)基本面向上向好的大前提下，行業(yè)雖然遇搓但對(duì)整體趨勢(shì)影響有限。傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，轉(zhuǎn)型之路也愈發(fā)清晰。

三、變革展望

1、渠道變革：傳統(tǒng)渠道不同程度遇阻，調(diào)整需要時(shí)間，而新的渠道迅猛發(fā)展。以社區(qū)便利店系統(tǒng)為例，連鎖的CVS系統(tǒng)及社區(qū)單體店，以豐富的產(chǎn)品組合和標(biāo)準(zhǔn)化的形象流程，覆蓋社區(qū)和商業(yè)體，有效的賦能了社群營(yíng)銷，從而很好的實(shí)現(xiàn)線上線下融合?？s短整體產(chǎn)品供銷鏈，市場(chǎng)策略更高效，B端C端趨于一體化，構(gòu)建新的終端生態(tài)，各種形式的拼團(tuán)常態(tài)化。

2、產(chǎn)品變革：社群、網(wǎng)紅、疫情、自飲、年輕化等多元需求集中爆發(fā)，早前諸如“商務(wù)”“傳承”等標(biāo)簽化、同質(zhì)化的產(chǎn)品背書，已不能滿足多元化的市場(chǎng)需求，個(gè)性化及場(chǎng)景化的產(chǎn)品逐步推出，并在各自的垂直細(xì)分領(lǐng)域里找到對(duì)應(yīng)的客戶群體。如疫情期間以“消毒”訴求推出的，五糧液70°火爆酒，古井72°小罍神，就是順應(yīng)市場(chǎng)需求的具體體現(xiàn)，上市短期即成爆款，從而帶動(dòng)銷售上下游逆勢(shì)增長(zhǎng)。

3、策略變革：數(shù)字化變革，以數(shù)據(jù)作為一切市場(chǎng)動(dòng)作的支撐點(diǎn)，有的放矢精準(zhǔn)投放；錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以差異化的產(chǎn)品組合和銷售策略，找準(zhǔn)定位推陳出新；消費(fèi)者思維，以消費(fèi)者個(gè)性化訴求為導(dǎo)向，深度挖掘多元互補(bǔ)；整合思維，摒棄傳統(tǒng)的廠商間簡(jiǎn)單供銷關(guān)系，協(xié)力共進(jìn)合作共贏。在適度控制前端投入的前提下，試探市場(chǎng)反饋，探尋潛在機(jī)會(huì)，進(jìn)退自如。

回顧行業(yè)多年來(lái)的發(fā)展歷程，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，到改革春風(fēng)，到全面小康。一路走來(lái)，每一波的危機(jī)就是一次機(jī)遇，一次次的推倒重來(lái)，在危機(jī)中涅槃重生，趨勢(shì)向上的波折，不過(guò)是為了厚積薄發(fā)蓄力前行?？v然路坎坷，依然樂(lè)觀，依然充滿期待。路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！

參考信息來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、酒食匯