中國在21世紀的社會治理環(huán)境變化之一是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這是我國在國家與社會治理過程中非常值得審視的民情與圖景。本文通過對移動互聯(lián)網(wǎng)中分眾格局的簡單界定，嘗試推動我們關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的認識，以便更好地認清和界定當下的網(wǎng)絡(luò)社會治理經(jīng)驗。分眾格局是理解當下移動互聯(lián)網(wǎng)諸多問題的源頭，也是國家信息治理必須注重的重要背景，是今后引導(dǎo)和建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)社會的重要入口。

網(wǎng)絡(luò)群體進入分眾趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從形式上改變了人們的日常交往，重新定義了社會的情感與互動方式。比如，在某種意義上，移動互聯(lián)網(wǎng)消滅了“鄉(xiāng)愁”，人們的空間感和距離感都因移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改觀。而且，從社會交往的深度與數(shù)量級上看，社會交往在打通線上線下的同時，其密度在日益加深、即時性在無限疊加，社會溝通的“在場感”得到了巨大的延展。一方面，這是傳統(tǒng)交往方式所不具備的；另一方面，即便是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)也無法具備這種即時的現(xiàn)場感。從這個角度看，在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，社會連接的方式與內(nèi)容在大幅度拓展，同時移動互聯(lián)網(wǎng)也整理了人們?nèi)粘＝煌闹刃?。傳統(tǒng)的研究通常比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)交往的性質(zhì)，比如其虛擬性（移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展實際上消解了這種虛擬性），也有探究電子政務(wù)的技術(shù)應(yīng)用性，或者關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)中的情感模式、自我建構(gòu)、社會表達。然而，關(guān)于群體生態(tài)的討論卻并不充分，如新聞傳播學主要基于輿情的傳播節(jié)點做探討，也不涉及過多的群體互動問題。本文希望對移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的群體互動結(jié)構(gòu)進行探討。

在諸多網(wǎng)絡(luò)社會現(xiàn)象的背后，我們必須切實看到，網(wǎng)絡(luò)群體正在呈現(xiàn)分眾趨勢，分眾趨勢是移動互聯(lián)網(wǎng)時代獨有的社會聚合機理。一方面，只有互聯(lián)網(wǎng)時代才能夠提供如此巨大的群體基礎(chǔ)和交往體量；另一方面，也只有互聯(lián)網(wǎng)才能為群體內(nèi)部和彼此之間的點對點互動提供必要的技術(shù)支撐。分眾效應(yīng)是消費社會蓬勃發(fā)展的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一種消費者聚集現(xiàn)象，這為網(wǎng)絡(luò)社會的分眾提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與精神源泉。如今的網(wǎng)絡(luò)社會聚合特征通常會被解讀為“碎片化”，但這是一種表層解讀。碎片化只是一種社會分化的表層顯示，在碎片化的背后，其實還有一種暗涌的結(jié)構(gòu)性趨勢，那就是分眾。社交媒體是分眾效應(yīng)最典型的表現(xiàn)，本文以社交媒體為例，來具體分析網(wǎng)絡(luò)社會變遷的分眾效應(yīng)?！胺直姟币辉~在媒體研究中并不陌生，但通常只關(guān)注分眾的媒體效應(yīng)、話語分野、媒體人把關(guān)和議程設(shè)置等問題，卻忽視了社交媒體背后的群體分化現(xiàn)象。

由大眾走向分眾：互聯(lián)網(wǎng)的最大輿情特征

在以用戶生產(chǎn)內(nèi)容的話語生產(chǎn)生態(tài)、意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的輿論，以及“垂直聚集”的網(wǎng)絡(luò)群體互動形式中，移動互聯(lián)網(wǎng)中的人群分布既不是大眾的集合，也不是原子化的集合，而是一種按議題標簽進行分布式聚集的態(tài)勢，也就是“分眾格局”。由大眾走向分眾，是移動互聯(lián)網(wǎng)的最大輿情特征。

首先，大眾媒體向社交媒體的演變催生了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的傳播形態(tài)。社交媒體的興起使得大眾媒體時代面向所有受眾、單向度的傳播格局被打破，多向度、播散式的傳播格局逐漸形成，用戶不僅是信息的接收者、傳播者，更是信息的生產(chǎn)者。用戶開始主動參與并生產(chǎn)內(nèi)容，即所謂的UGC（User Generated Content）。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容是分眾格局輿情區(qū)別于大眾媒體的最首要特征。今天，無論是社交媒體還是以消費者為主體的共享社區(qū)，都在為消費者提供表達的平臺與機會。原先的媒體組織都在某種程度上轉(zhuǎn)化為眾多表達主體中的一員，用戶們既可以表達訴求，也可以參與議題，甚至設(shè)置議題。大量即時互動的消息、圖片甚至視頻被及時輸送至社交平臺上，從而構(gòu)成了海量的媒體內(nèi)容。當然，這些海量內(nèi)容也就成為“眾聲喧嘩”的基礎(chǔ)，非理性的表達、情緒化輸出等問題也就隨之而來。由于信息海量，再加上大量用戶并不認為自己是媒體人，而是以消費者自居，這些信息并不能作為被公開出版審查的對象，反而被視為“自由的權(quán)利”“表達權(quán)利”，進而強化甚至放縱了表達者意見的過度外溢，甚至侵犯了其他民眾的合法權(quán)益，在微博上過度暴露他人信息便是典型案例。一個更為新穎而典型的用戶生產(chǎn)內(nèi)容案例是彈幕——一種在影視作品播放過程中即時而直接在屏幕中呈現(xiàn)出來的對作品的簡短評論，這原本是一種小眾化的視頻網(wǎng)站的做法，但如今卻流行于各大視頻網(wǎng)站，甚至在某種程度上左右了相關(guān)影視作品的口碑。然而，彈幕中的“口碑”卻是非理性的，也是經(jīng)常觸碰法律底線的。

其次，意見領(lǐng)袖異軍突起。在過去的研究中，網(wǎng)絡(luò)通常被稱為虛擬社區(qū)，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)越來越真實，甚至出現(xiàn)了以直播為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺。而在這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，行動者并不是虛擬的，而是有結(jié)構(gòu)的。社交媒體最大的特征是，意見領(lǐng)袖成為其中最有能量、活力和話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)行動者。由于使用者注意力有限、社交頻度大，社交媒體極容易受到意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)。其余的行動者要么是意見領(lǐng)袖的追隨者，要么是沉默不語的觀望者。如果希望打破意見領(lǐng)袖的既定成見，除非出現(xiàn)競爭性的意見領(lǐng)袖——這也是網(wǎng)上會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)、手撕和罵戰(zhàn)等極端現(xiàn)象的重要原因。

具體而言，社交媒體中的意見領(lǐng)袖分為以下兩大類型：具有組織性質(zhì)的意見領(lǐng)袖以及個體性的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體中的意見表達者仍然活躍在如今的分眾媒體中，但與此同時，大量的草根性質(zhì)或者以草根為名義的意見領(lǐng)袖存在于社交媒體的輿論空間之中。在當前的社交媒體形態(tài)中，較為突出的個體性意見領(lǐng)袖分布在美食、美妝、服裝、健身等各領(lǐng)域。他們有些隸屬于公司，由公司進行精心的打造，根據(jù)不同的受眾群體制定相應(yīng)的營銷策略；也有些是由個人經(jīng)營和打理，在社交媒體中通過各種形式的內(nèi)容吸引用戶，并發(fā)揮相應(yīng)的影響力。

分眾格局：按議題“垂直聚集”

本文所謂的分眾，實際上，意味著群體并不是“大眾式聚集”，也不是碎片化式的原子分散狀態(tài)，而是一種基于某種特質(zhì)的“垂直聚集”。所謂垂直聚集，則意味著群體內(nèi)部高度同質(zhì)化，同時深度交往，形成了一個堅固而富有黏性的共同體。但與此同時，各個群體之間的壁壘在強化，彼此之間的溝通在弱化，甚至會形成一種對立狀態(tài)。

分眾格局的最大特點是，它是按照某一個垂直領(lǐng)域的議題而聚集，而不是像大眾時代的一元聚集，不同垂直領(lǐng)域的話題、文本和關(guān)系都截然不同，存在比較大的壁壘。換句話說，大家是在混不同的圈子，各個圈子之間不會彼此勾連。另外，分眾格局按照該特定圈層的特殊規(guī)則和價值觀念，彼此之間的觀念和行為準則隨著交往深度的加深而固化。這也就是說，它們在群體內(nèi)部因為越來越相似而越來越深度交往，而在群體外部則傾向于維持盡可能大的圈層壁壘。因此也可以說，分眾是一種分裂的、各有壁壘的大眾，但是分眾內(nèi)的結(jié)合與交往卻愈加彌合而堅固。

分眾格局實際上是在規(guī)模和數(shù)量級擴大的情況下，為了交往深度和精度而付出的妥協(xié)。在規(guī)?；途珳驶g，分眾達成了一個平衡。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播者和受眾也在分眾格局中調(diào)整了策略：傳播者在眾多傳播市場、資源和途徑等情況，必須讓傳播更加精準和有效。因此，大量的針對特定人群的意見領(lǐng)袖被培養(yǎng)起來，而受眾在接受信息能力有限的情況下也會選擇對自己更有用的傳播主體。于是，市場傳播者和受眾就在分眾格局中達成了一種共識，而連接這兩者的就是日益眾多的意見領(lǐng)袖或者“網(wǎng)紅”。這就是“網(wǎng)紅”日益增長的原因，“網(wǎng)紅”是移動互聯(lián)網(wǎng)分眾格局的必然產(chǎn)物，他們是市場與個體的信息鏈接中樞，是提升信息投放精度和降低選擇困難的中介。

（作者單位：華南理工大學公共管理學院、國家治理研究中心；華南理工大學國家治理研究中心）?

來源：《中國社會科學報》